當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 XX大廈推廣策劃 作者：佚名 時間：2003-8-17 字體：[大] [中] [小]

    前 言
    關于細化售樓部環(huán)境，提升項目品位若干建議
    如果地產項目的成敗關鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)”。
    從以往地產市場綜合的銷售數據上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生 ，所以，無論怎樣強調售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。
     事實告訴
我們，人是被細節(jié)所打動的，沒有細節(jié)的完美，就沒有全局的完美。
    衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標準，就是買家在此停留時間的長短。
    越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。     
    賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時就體現(xiàn)在對細節(jié)的操作上。有時候，一個小小的細節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經常被我們所忽略的“小細節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。
     反之，如果是那樣的細節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？
     房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用。
     對于售樓部環(huán)境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：      
    ★ 創(chuàng)新——個性化
    ★ 環(huán)境的細化
    ★ 服務質量的高素質隨時隨處可見
    ★ 豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間    
    一、售樓部現(xiàn)狀
    1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。
    2、 售樓部: （1）售樓部內部已經裝修完畢，內部缺少品牌識別標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經營場所。
    （2） 售樓處內部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內墻體大面積空白。
    （3）售樓部辦公區(qū)域內的房間無職能劃分。
    （4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。
    （5）項目無宣傳推廣用語。
    （6）項目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。     
    二、包裝策略
    針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下：
    1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調調節(jié)整體視覺效果。
    2、售樓部內每個辦公室門口裝置職能標識掛牌
    3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。
    4、在售樓部室內進口右側的空白墻體上，制作功能性展板。
    5、其他空白墻體，根據具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。
    6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。
    7、在墻角擺放盆栽植物 。
    8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。
    9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設計的姓名/職務牌。
    10、在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。
    11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。
    12、售樓部門口放置宣傳彩旗。
    13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。
    14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。
    15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項目指示牌。
     三、解決方案
    針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點是：
     （1）關于創(chuàng)意
    造夢———— 創(chuàng)意的關鍵
    廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。
    一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。
    （2）關于廣告計劃
    造勢————制定廣告計劃的關鍵
    提煉賣點，令項目廣受關注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。
    凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產廣告。
     （3）關于廣告計劃的時期
    集中考慮近3個月內的廣告計劃
    房地產的廣告計劃會受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。
     （4）關于廣告手法
    廣告手法需要不斷創(chuàng)新
    房地產市場的變化非�？焖�，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導目標客戶，才能引導“見怪不怪”的讀者。
     無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。
     （5）關于媒介創(chuàng)新
    整合傳播，即運用廣告攻關，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側重點應有所不同。
     *地產的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。
    *地產的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設計都是促成最終銷售有利手段。
     （6）房地產廣告發(fā)生作用的過程
    在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：
    第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關注這個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關注。
    第二步，在看過這個廣告后要產生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。
    第三步，興趣轉移為行動。房地產是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。
     （7）所以，我們說：
    *形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。
    從買家的角度來看，房地產廣告效果的好壞，關鍵在于是否能與目標買家實現(xiàn)有效溝通。
     *好廣告的標準
    視覺的注目性保證廣告引起注意。
    內容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。
    提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結合。
    整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。
    一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。
     （8）廣告組合
    廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關、促銷、行銷等整合傳播手段。
     （9）廣告配合
    廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。
    項目SWOT及要點分析
    * SWOT分析
    S（優(yōu)勢）
    *西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。
    *北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。
    *大廈商務功能配套齊全。
    *戶型面積比較折中，購房總價較底。
    *梯形室外空中花園，在本區(qū)域內較為少見。
    *室內大開間格局，功能劃分比較靈活。
    *總體品質均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。
    *與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業(yè)管理費3.5元/平米/月的收費標準較為適中。
    *車位規(guī)劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。
    * W（劣勢）
    *產品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。
    *期房項目，入住時間長，品質能否最終落實都成為影響購買的阻力。
    *售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進度不協(xié)調。
    *銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標志幾乎沒有。
    *售樓部選址較偏，沒當主要馬路。
    *大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。
    *不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。
    *總套數不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。
    *周邊（現(xiàn)四道口水產批發(fā)市場前）已經開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右）， 而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。
    *基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。
    *產品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。
    *并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現(xiàn)場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。
    *較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規(guī)模效應，定價較高。
     *O（機會）
    *三環(huán)內地塊稀缺
    *北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。
    *現(xiàn)在地塊周邊商務、物流領域中高檔樓盤項目出現(xiàn)斷檔
    *未來大規(guī)模城市建設的投入
    *周邊輻射區(qū)內商務環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發(fā)展步伐。
    *強有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。
     項目要點分析
    區(qū)域市場認知：
    位置：考量一個地產項目位置的優(yōu)勢可從以下幾個指標來衡量
    ①觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心
    ②相 鄰 位 置 泛中關村地產概念
    ③環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心項目
    ④情 感 位 置
    ⑤心 理 位 置
    ⑥規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好
    （注 ： 為華杰大廈項目之較強優(yōu)勢）
     中檔商住項目的特性分析
     1、中檔商住項目的特性
    ①有地塊特色
    ②一定規(guī)模的體量
    ③商務配套齊全
    ④性價比超值，價格追求“好而不貴”
    ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大
    ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美
    ⑦舒適度較高     
    2、本項目做到了哪幾點？
    ①有地塊特色 （√） 大鐘寺物流中心
    ②一定規(guī)模的體量 （╳） 層高總共只為13層，分戶數量不足300套
    ③商務配套齊全（√） 項目規(guī)劃較為齊備
    ④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場氛圍打造價格優(yōu)勢并不特別突出
    ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為65--100平米左右
    ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論
    ⑦舒適度較高（√） 項目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結構利于透風采光。
     差異化分析結論：
    ——深度挖掘區(qū)位的經營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調行政規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。
     四、項目客戶群分析
    （一） 項目所在區(qū)域地產市場特點
    海淀區(qū)是北京房地產投資熱點區(qū)域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會形成規(guī)模效應，現(xiàn)有的空間格局在有限的時間內將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續(xù)延伸、壯大。
     （二）客戶定位：
    華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關村地產概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請指正）     
    （三）客戶細分：
    1、年齡構成
    目標客戶年齡段：25—45歲之間人士
    針對華杰大廈戶型結構：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）
    由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。
     根據年齡結構，將購買層細分為
    65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士
    100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士
    200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士
     針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略。
     3、客戶構成
     ①第一目標群——自用買家分析
    根據“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍圖及現(xiàn)有的物流經營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產批發(fā)市場附近，金五星市場周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務機構， 這些機構處于成長期，對于工作環(huán)境質量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對外聯(lián)絡上可以保持原有的聯(lián)系模式。
     他們多為首次置業(yè)。
    他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。
    他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。
    住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽度。
    他們的生存哲學信奉一份耕耘才有一份收獲。
    因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。
    獲得階段成功后，他們想在北京這個大都會里揚眉吐氣一番。
    要達到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實力的最佳方式。
    他們經營的商貿格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。
    他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經營的周轉資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。
    所以，
    他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計較。
    因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲
    所以，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據，來衡量房屋的實際價值。
     此消費群在進行購買比較時，以房子的經濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。